5.- Proyecto de Iniciación a la investigación.CAP.2-TIPOS DE PUBLICIDAD

CAPÍTULO II: TIPOS DE PUBLICIDAD
II.1. Clasificación de la publicidad
Para poder entender la publicidad no solo es importante saber qué es, para qué sirve y cuál es su función dentro de nuestra economía, sino también saber algo al respecto sobre su clasificación.
Los diferentes tipos de publicidad son el resultado de una o más clasificaciones que ayudan a determinar el alcance de la publicidad, los diferentes usos que se le puede dar, las situaciones en las que pueden ser utilizadas y los patrocinadores que la pueden emplear para lograr sus objetivos.
La publicidad puede ser clasificada en muchas formas diferentes por las personas que se encargan de manejarla.
Por metas funcionales
Algunos tipos básicos de publicidad se basan en metas funcionales, es decir, en lo que el anunciante trata de lograr. Las metas funcionales incluyen:
• El tipo de demanda: Primaria o selectiva: La publicidad de demanda primaria está diseñada para estimular la demanda de una categoría genérica de un producto como café, electricidad o ropa de algodón. En cambio, la publicidad de demanda selectiva tiene por objeto estimular la demanda de marcas específicas. La Publicidad de acuerdo con el tipo y propósito del mensaje: Se divide en:
• Publicidad para estimular la demanda primaria: Se promueve la demanda para una clase general de productos y se estimula la aceptación de una idea o un concepto revolucionario acerca de un producto. Este tipo de publicidad se utiliza principalmente en la introducción de productos nuevos para el mercado. Consiste en que el anunciante trata de crear demanda para una categoría de producto en general. En su forma pura, su propósito es de educar a los compradores potenciales en cuanto a los valores fundamentales del tipo de producto, en lugar de destacar una marca específica dentro de la categoría del producto.
• Estimulación de la demanda selectiva: Su propósito es señalar los beneficios particulares de una marca en comparación con las de la competencia. Se promueve la demanda de una marca específica. Este tipo de publicidad es la que utiliza la cerveza cristal ya que nos muestra los beneficios, cualidades o atributos de dicho producto. Trata de hacer que las personas se sientan identificadas con la publicidad de este producto que es emitida por televisión, ya que en este salen personas realizando actividades típicas de los peruanos. Se encarga de formar una dependencia entre el cliente y el producto.
• El mensaje: De productos o institucional: Toda la publicidad selectiva se clasifica como de productos o instituciones. La publicidad de productos se centra en un producto o marca. Se subdivide en: Publicidad según el propósito del mensaje: Se divide en:
• Publicidad de acción directa: Es un tipo de publicidad que solicita al receptor del mensaje actuar de inmediato. Tiene el propósito de generar una conducta inmediata o una acción en el mercado, por ejemplo, la publicidad que se hace los jueves en los periódicos para estimular las ventas del fin de semana. O los anuncios en televisión que tratan de estimular a los receptores a que compren un determinado producto a un precio especial o con un buen descuento que solo durará un día.
• Publicidad de acción indirecta: Está encaminada a obtener el reconocimiento de un producto, a desarrollar actitudes favorables como prerrequisito para la acción de compra. En lugar de buscar el estímulo de la acción inmediata del público, busca crear la aprobación de una marca a lo largo del tiempo. Por lo general, trata de generar el conocimiento de la marca, refuerza los beneficios de su uso y establece un gusto general por la marca. Está destinada a estimular la demanda en un periodo extenso. Su finalidad es informar o recordar a los consumidores de la existencia del producto y señalar sus beneficios.
• Publicidad según el enfoque del mensaje: Se divide en:
o Publicidad en el producto: Su propósito es informar acerca del producto.
o Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del anunciante.
o Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de atraer clientes apelando a motivos de compra de tipo patronal más que a motivos de compra de un producto.
o Publicidad de relaciones públicas: Se usa para crear una imagen favorable de la empresa ante empleados, accionistas o público en general.
o Publicidad de servicio público: Su objetivo es cambiar actitudes o conductas para el bien de la comunidad o el público en general.
• La audiencia meta: Consumidores o empresas: Un anuncio se dirige tanto a consumidores o a empresas; así, es publicidad de consumo o bien publicidad de negocio a negocio. La Publicidad de acuerdo al receptor: Se divide en:
•
o Publicidad orientada a los consumidores: Se destina a los que compran el producto para uso personal o para uso ajeno. Publicidad nacional respaldada por fabricantes o publicidad local patrocinada por los minoristas y dirigida a los consumidores.
o Publicidad empresarial: No se diseña para promover una marca específica, sino que funciona para establecer una actitud favorable hacia una compañía como un todo. Se destina a los individuos que compran productos específicos o servicios para emplearlos en la compañía. Profesional: se dirige a quienes posean un titulo y un código de ética o un conjunto de normas profesionales. Agrícola: se dirige a los que laboran en el campo o en la Agroindustria
o Publicidad a fabricantes: Se divide en: 1) Publicidad a organizaciones comerciales, 2) publicidad profesional y 3) publicidad boca a boca.
• La fuente: Comercial o social: Aunque se centra aquí la atención en los mensajes comerciales, la forma más valiosa de este apoyo es la no comercial. La Publicidad comercial es la que promueve productos servicios o ideas con la intención de obtener una utilidad. Se dirige a los intermediarios (mayorista, minorista) de productos y servicios que los compran para revenderlos a sus clientes. La Publicidad no comercial es la que patrocinan las instituciones de caridad o no lucrativas, loa grupos cívicos, las organizaciones religiosas o políticas; también las que se realizan a favor de ellas. Publicidad social: Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar los efectos de la publicidad comercial. Orienta al consumidor para que no haga gastos superfluos y compre solo lo indispensable.
Por zona geográfica
• Publicidad internacional, nacional, regional y local: Es la publicidad que llega a la gente a través de sus formas de difusión o medios. Los medios pueden ser internacionales, nacionales, regionales o locales. El término publicidad regional se usa comúnmente para designar el tipo de publicidad que es utilizada a nivel nacional por un fabricante o las empresas cuyos clientes provienen de una sola área comercial, urbana o local que quiere estimular a los vendedores para obtener una mayor demanda por su producto. La publicidad regional es la que anuncia los productos que se venden en un área o región, pero no en todo el país. Puede ser llevada a cabo por el fabricante, el mayorista o el minorista. La publicidad local es la que se concentra en un área comercial o en una ciudad. También se da cuando el vendedor, mayorista o minorista hace publicidad a su tienda o a un producto determinado que el mismo vende. La publicidad nacional es la que se dirige a los clientes de varias regiones del país. La publicidad internacional es la que se dirige a los mercados del extranjero, no sólo al mismo país de origen del producto.
Por propósito
• Publicidad de productos: promueve la venta de bienes y servicios.
• Publicidad no orientada a los productos (corporativa o institucional): no promueven un producto en particular, sino la misión filosofía de la organización.
• Publicidad de reconocimiento: la que intenta crear la imagen de un producto o familiaridad con su nombre y con su empaque.
Por medio
• Publicidad impresa: periódicos y revistas.
• Publicidad exterior: publicidad al aire libre, en transito.
• Publicidad por correo directo: la que se envía por correo.
• Publicidad electrónica: radio y televisión.
II.2. La Publicidad en la televisión
Pese a que todos los medios de comunicación trabajan con y funcionan en gran medida gracias a la publicidad, la elección del medio televisivo se debe a que este tiene una experiencia mayor en comunicación masiva que otros medios. "La televisión se ha introducido de una manera verdaderamente fantasmal en la vida ordinaria de los hombres. Ha transformado su percepción y comportamiento social. No sale ya la encuentro del mundo; es éste el que llega a casa." (4)
El lenguaje de la publicidad televisiva
El discurso de los mensajes publicitarios televisivos configura una realidad con elementos de ficción. En una breve trama actúan personajes y sus diálogos, o situaciones determinan una visión del mundo. No sólo brindan información sobre el producto sino que también están elaborados para generar necesidades.
En consecuencia, proponen comportamientos y visiones en torno a la sociedad. La publicidad plantea un valor simbólico que establece sentidos, jerarquías culturales, rasgos de distinción y diferenciación social.
Los niños y adolescentes son objetos pasivos de la publicidad. Y ésta vincula a los individuos con la sociedad, y a la vez coopera con la formación de la personalidad de los individuos.
La "magia" de las imágenes publicitarias en TV
Dado el carácter masivo del público de la televisión, no todos los segmentos son aptos para recibir cualquier tipo de mensajes publicitarios.
(4) Sonia Luz Carrillo. Juegos de verdad y mentira: Publicidad y adolescentes en la TV limeña. (2000). Página: 26
Muchos televidentes jamás podrán acceder a algunos de los productos ofrecidos por la publicidad en televisión debido a su situación económica.
"Sin embargo, siendo la televisión un medio tan masivo el derroche económico podría ser muy grande, ya que se estaría pagando por llegar a muchísima más gente que nuestro consumidor específico. Pero por otro lado hay productos que requieren que su prestigio sea conocido no sólo por su público objetivo". (5)
II.3. Otras Clasificaciones importantes
• Publicidad subliminal: Son mensajes que se captan pero no se descubren. Su alcance es insospechado, es invisible a todos los sentidos y su gran recurso está en el uso del sexo. El objetivo de este tipo de publicidad es vender mediante la atracción subliminal de la atención a necesidades reprimidas existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que percibe dicho mensaje.
• Propaganda: Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de comunicación para difundir ideas políticas y religiosas.
• Publicidad de acuerdo a quién lo patrocina: Se divide en:
o Publicidad por fabricantes
o Publicidad por intermediarios
o Publicidad hecha por una organización no lucrativa
o Publicidad por organizaciones no comerciales / no lucrativas, como hospitales.
o Publicidad en cooperativa
• Publicidad de acuerdo con la forma de pago: Publicidad individual, patrocinada por un individuo o una organización que actúa en lo individual.
(5) Sonia Luz Carrillo. Juegos de verdad y mentira: Publicidad y adolescentes en la TV limeña. (2000). Páginas: 30-31
II.4. Publicidad del alcohol y el tabaco

El artículo 9 del decreto legislativo No. 691 establece una restricción a la publicidad de bebidas alcohólicas y del tabaco, la misma esta expresada en estos términos:
"Los anunciantes televisivos y/o radiofonicos de bebidas de alto grado alcoholico o de tabaco deben estar dirigidas siempre a los adultos, dentro de un horario de diez de la noche a seis de la mañana, y, cualquiera que sea el medio de difusión utilizado, no deben dar la impresión de que su consumo es saludable, o que es necesario o conveniente para lograr el éxito personal o la aceptación social". (6)
(6) Delgado Zegarra, Jaime. Cáceres Valle, Crisólogo. Publicidad; Régimen Jurídico y Práctica Comercial. (1993). Paginas: 98-99
II.5. Publicidad Responsable
La empresa Backus y Johnston Brewery Company Limited, que es la que se encarga de fabricar cervezas, como cerveza Cristal, en nuestro país nos dice que se encarga de que su publicidad sea responsable e inofensiva, en sus propios términos:
Difundir políticas entre nuestros trabajadores y la comunidad sobre cómo actuar de una forma responsable.
Los objetivos de estas políticas, relacionadas al consumo de bebidas alcohólicas, son:
- Promover un consumo responsable, desalentando el consumo excesivo.
- Evitar el consumo de alcohol en menores de edad:
• Promoviendo el cumplimiento de las normas legales que lo prohíben.
• Produciendo publicidad dirigida a mayores de edad.
"El manifiesto sobre el alcohol" y otros códigos expresan una serie de compromisos de Backus, tales como:
• Incluir mensajes de consumo responsable en toda publicidad.
Código de Comunicaciones Comerciales (CCC) - Compañía Backus
Contamos con un código que brinda orientación para el desarrollo de la comunicación comercial de las marcas cerveceras que producimos, adicionalmente a todos los requisitos regulatorios y autorregulatorios que existen en el país, estableciendo lineamientos para los contenidos de las comunicaciones comerciales.