7.- Proyecto de Iniciación a la investigación.CAP.4- EFECTOS DE LA PUBLICIDAD

CAPÍTULO IV: EFECTOS DE LA PUBLICIDAD
IV.1. Influencia de la publicidad en el ser humano
A la hora de vender un producto la publicidad afecta de forma directa y en un modo agresivo al ser humano; esto se ve claramente cuando determinada compañía fabricante de x producto decide lanzarse al mercado, su idea básica como empresa fabricante es la de vender su mercancía, sin embargo para el publicista es mas fácil venderle al publico un estilo de vida en vez de unos simples pantalones.
A la hora de ver cualquier reclamen publicitario en cualquier medio ya sea en una revista, una valla o en televisión podemos observar que al patrocinar un desodorante corporal, no nos están vendiendo el desodorante en si, sino que nos venden la aventura, el poder desafiarlo todo sin temor alguno a lastimarnos, el sentirnos seguros de alcanzar nuestras metas; en este sentido la publicidad influye mucho en nosotros los seres humanos por que quien no desea ser joven eternamente, ser sexy, invencible y mientras tengamos miedos, inseguridades y deseos de una vida distinta la publicidad tendrá un camino infinito de posibles sueños para vendernos.
IV.2. Efectos de la Publicidad
Sobre la publicidad se han pronunciado cientos de análisis, dejando a un lado la diversidad de criterios, la mayoría de los análisis tienen un punto en común, tratar de la publicidad en un sentido unidireccional, es decir, pronunciarse sobre la influencia o los efectos de esta sobre los individuos y la sociedad.
Sin embargo resulta obvio que la publicidad constituye tanto una causa como un efecto, aun siendo lugar común en los estudios sobre los efectos económicos de la publicidad no ha sido aun tomado en cuenta por los estudios relativos a los efectos psicoculturales.
El mejor modo de estudiar los efectos de la publicidad es considerarla como una fuerza siempre relativa, en relación con, pues probablemente lo mas característico de la publicidad sea su carácter prestatario, su parasitismo y dependencia de otras fuerzas y fenómenos socioculturales.
No es posible comprender la publicidad sin comprender a la sociedad, sociedad de consumo o del bienestar al menos es un sentido programático. De hecho, la mayoría de los críticos de la publicidad cuando se refieren a esta se están refiriendo al consumo, como fenómeno articulador de lo social. Es lógico si tenemos en cuenta que la publicidad es el elemento más visible de la sociedad de consumo.
IV.3. La Seducción
Uno de los efectos más reconocidos de la publicidad en los consumidores, es la seducción. Podemos definir que dentro del comportamiento humano se pueden establecer tres perpetuas seducciones de las que tiene efecto la publicidad y que se describen como:
- El dominio o relevancia personal.
- Sensualidad
- Acumulación - posesión
• El dominio o la relevancia personal
Puede tener carácter activo o pasivo. Es activo cuando el individuo busca imponer su reconocimiento con diversas medidas que pueden ser gruesas o ligeras; un ejemplo de medida gruesa es la violencia física utilizada para imponerse; un ejemplo de medida ligera es la utilización de un símbolo de estatus, como puede ser un coche de gran prestancia por personas de mediana edad o simplemente una moto por jóvenes. El carácter pasivo tiene lugar cuando el individuo se siente agredido en el reconocimiento a que cree tener derecho, bien por acción o por omisión. La percepción de una falta de reconocimiento va ligada a la Asunción de medidas activas, gruesas o ligeras, ya mencionadas, que cuando van conectadas con el universo de los productos de uso y consumo tienen la misión de restaurar la relevancia personal.
El dominio o la relevancia por tanto pueden expresarse de muchos modos; en ocasiones expresa por medio de la ostentación de objetos-productos que en tal caso tendrá una función simbólica y un placer asociados. En cualquier caso, para toda seducción, en la seducción-relevancia esta latente una malversación de la misión original, pues aunque ambas se dirigen al alter ego, en esta caso es para despojarle de su autonomía en beneficio del si propio, es decir el retorno del ego.

• Sensualidad
Aquí existen dos tipos de posibilidades de relación con el alter ego: una ausencia de relación cuando por medio de cualquiera de los sentidos se busca y experimenta la caricia proveniente de un objeto y en segundo lugar una relación de pseudo alteridad cuando la experiencia de la sexualidad del otro tiene por único objetivo la fruición sexual. Por formar un todo con la seducción anteriormente descrita siempre es posible retraducir el disfrute sensual a los términos de la primera seducción, la relevancia, que tiene lugar cuando se llega a decir al otro: "Yo puedo tener placer, tu no puedes, ergo yo estoy sobre ti".
La sensualidad tiene sus vías físicas de acceso por medio de los cinco sentidos y del sexto sentido sensual y una vía que podemos denominar como de placer mental, pero el propósito siempre es el mismo, gratificar por medio de estímulos al ego. El problema de la sensualidad es su carácter demandante, pues exige satisfacciones siempre crecientes en cantidad y diversidad.
• Acumulación - Posesión
Virtualmente el deseo humano es inagotable, e incluso si la sensibilidad personal no permite el disfrute de numerosas alternativas materiales, quedan siempre otras muchas que podrán ser apetecidas. La multiplicación de los bienes puestos a disposición propia es un objetivo ultimo, incluso si no pueden ser disfrutados por existir una limitación temporal y vital. ¿Hay algún límite en el número de obras de arte que un coleccionista quisiera tener, o en el número de grabaciones musicales que un melómano quiera acaparar, o en el número de atuendos para quien adora la elegancia? En último término no es la sensibilidad estética o la musical o la elegancia lo que explica la acumulación, sino el puro atesoramiento, la voluntad de crear un tesoro para su contemplación exclusiva por el yo, de tal forma que la mayor acumulación viene a ser considerada simplemente como un signo de mayor plenitud. Las patologías del consumo vienen precisamente caracterizadas por este rasgo de la acumulación absurda.
Y puesto que las tres seducciones van indisolublemente unidas, la acumulación vendrá a ser llave de las otras dos: por un lado, resultara una impresión de placer al observar las propias posesiones y por otro lado se experimentara la sensación de superioridad sobre un cierto segmento de los otros que no han accedido a la misma acumulación de bienes.
IV.4. Efectos Psicológicos de la publicidad
Los efectos psicológicos generados por la publicidad no constituyen nociones abstractas, ya que la investigación ha recogido preferentemente algunos de ellos, integrándolos en metodologías de investigación estándar, ampliamente utilizadas por los anunciantes de todo el mundo en el diagnóstico de la operatividad de sus campañas.
"Los principales efectos psicológicos contemplados por la investigación convencional son: la memorización, tanto de la marca como del mensaje, la persuasión o convencimiento generado y la actitud hacia el anuncio en sí". (7)
(7) León, José Luis. Efectos de la Publicidad. (1996). Página: 133
IV.5. Efectos de la publicidad sobre los niños y adolescentes
Tenemos que partir de la premisa de que los niños y adolescentes son el público más indefenso ante la persuasión publicitaria y en consecuencia debe regularse especialmente la publicidad que va dirigida a ellos. Con esto queremos decir, además, que son el grupo más fácilmente atacable por los expertos publicitarios. Al analizar el sector económico publicitario que envuelve a los niños y jóvenes, nos damos cuenta de la importancia que tiene este grupo en términos económicos para las empresas, y como estos constituyen un capital como futuros consumidores e incluso condicionan las compras de los padres. Es tan amplio el volumen de dinero que maneja este grupo social que la publicidad aparece encubierta con el fin de penetrar minuciosamente en su entorno-mundo, llegando incluso a crear productos audiovisuales, tales como series, con el fin de vender un determinado producto y darlo a conocer.

VI.6. El efecto de la Publicidad en el sistema de valores
La publicidad corrompe el sistema de valores del hombre al promover una concepción hedonista y materialista de la vida. La publicidad nos impulsa a comprobar y está destruyendo la esencia de la "democracia de ciudadanos" y ha ido remplazándola con una democracia de consumidores egocéntricos. La enorme cantidad de publicidad que vemos todos los días parece indicar que cualquier problema puede resolverse con sólo comprar algún producto. La publicidad nunca ha tenido muy buena reputación, las teorías de la publicidad subliminal tampoco le han ayudado a quitarle el estigma de manipuladora. Sin embargo la publicidad no siempre es tan efectiva como las agencias de comunicación desearían. De la inmensa avalancha de publicidad que recibimos día a día, la mayor parte los mensajes son anulados o no llegan siempre a la "audiencia meta" que se esperaba
Los publicitarios seleccionan los valores y actitudes a ser fomentados y alentados; mientras promocionan unos ignoran otros. Durante muchos años los publicistas han dicho que su trabajo es simplemente reflejar a la sociedad, lo cual no es cierto. La publicidad afecta los valores culturales y sociales. Cuando un adolescente observa la publicidad del último teléfono móvil es bombardeado con todo un conjunto de mensajes en los que el hedonismo, la posición social y la admiración de sus amigos juegan un papel crucial. El problema de la publicidad es que no solamente vende el teléfono móvil en cuestión, sino valores que afectan a la sociedad. Cuando esto ocurre con todos los productos y servicios imaginables, el resultado social puede ser devastador. Para los publicistas existe un compromiso moral. La publicidad no es intrínsecamente mala, pues juega un papel importante en el proceso económico, fomentando el crecimiento económico al servicio del desarrollo humano. La publicidad ayuda al mantenimiento económico de publicaciones, programas y productos que contribuyen a una mejora en la calidad de vida.
El consumidor tiene el poder de no comprar los productos cuya publicidad es poco ética, explota a la persona humana o, mediante su mal gusto, es chocante. El consumidor es la parte vital de la economía, de los ciclos de ventas, es en realidad el principio y el fin del publicista. Un publicista que detecta que sus campañas de mal gusto no venden deja de hacerlas. El consumidor no es un ente pasivo, tiene el gran poder de rehusarse, de decir no a los productos que intentan ser vendidos de manera chapucera, poco moral o descaradamente perversa.
IV. 7. Efectos negativos de la publicidad en los adolescentes
Un estudio realizado por los profesores de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra, trata sobre los efectos de la publicidad en los jóvenes de hoy en día, y se llega a la conclusión de que los valores que se transmiten a través de los anuncios publicitarios ayudan o favorecen a que los adolescentes tengan actitudes de irresponsabilidad, consumismo y superficialidad ante la vida. Los estereotipos que se muestran en los spots televisivos se ciñen a perfiles artificiales y lejanos a la vida real, bajo la ley de la estética ideal, presentando ideas superficiales sobre el colectivo juvenil. La fuerte presión que ejerce la publicidad sobre los menores, se convierte en perjudicial en la medida en que éstos reciben mensajes irreales que perciben como naturales, lo que puede producir una acusada insatisfacción al entrar en la edad adulta.

Imágenes atractivas, el gran valor que se otorga al ocio y al entretenimiento por encima de otros principios, los estereotipos sexuales inadecuados, estas son entre otras las ideas que se califican como perjudiciales e influyen negativamente en los valores que los adolescentes van absorbiendo a medida que se desarrollan. Finalmente, partiendo de estos resultados, se reclama un mayor compromiso para llevar a cabo una actuación conjunta, que se dirija a fomentar actitudes de responsabilidad, igualdad y trascendentalidad vital.
IV.8. Influencia de la publicidad sobre el consumo de bebidas alcohólicas y tabaco
Aunque se trate de productos diferentes, el tabaco y el alcohol tienen mucho en común. Desde el punto de vista de la salud, ambos productos generan adicción y enfermedades de todos conocidas, lo que a su vez tiene muy negativas consecuencias económicas tanto por absentismo laboral como por costo clínico derivado.
"Para establecer el grado de influencia de la publicidad sobre el consumo de alcohol y tabaco debe tenerse en cuenta algo obvio como es que ese consumo es objeto de una doble promoción: la explicita de la propia publicidad y la implícita presentada como recurso artístico en la pantalla". (8)
La simple eliminación de la publicidad de tabaco y alcohol no será capaz de reducir el consumo, ya que la promoción implícita sigue y seguirá en pleno vigor. Además, esta promoción no se deriva sólo de formas no publicitarias de la comunicación de masas, sino que proviene de otros factores sociales coadyuvantes.
(8) León, José Luis. Efectos de la Publicidad. (1996). Páginas: 188-189
IV. 9. La Influencia de las bebidas alcohólicas en los adolescentes
Las bebidas alcohólicas suelen aparecer asociadas con el éxito social, en los negocios o en el deporte. Los momentos más románticos se acompañan con vino o champagne. La cerveza patrocina a la selección nacional de fútbol. Y la lista podría seguir indefinidamente.
Muchas cosas generan que el adolescente beba, entre ellas la presión de los grupos de adolescentes. A menudo, el consumo de alcohol es exaltado como un reto que convierte el abuso en un falso valor. Hay, además, una cultura que favorece el consumo del alcohol.
IV.10. Efectos del alcohol en los consumidores
El alcohol produce sobre el organismo un efecto tóxico directo y un efecto sedante; además, la ingestión excesiva de alcohol durante periodos prolongados conduce a carencias en la nutrición y en otras necesidades orgánicas, lo cual complica la situación. Los casos avanzados requieren hospitalización. Los efectos sobre los principales sistemas del organismo son acumulativos e incluyen un amplio rango de alteraciones en el aparato digestivo, entre las que destacan las úlceras de estómago y de duodeno, la pancreatitis crónica y la cirrosis hepática, así como lesiones irreversibles en los sistemas nerviosos central y periférico. Pueden llegar a producirse desmayos, alucinaciones e intensos temblores, síntomas del síndrome de abstinencia alcohólica más grave, y el delirium tremen, que puede ser mortal a pesar del tratamiento adecuado; esto último contrasta con los síndromes de abstinencia de drogas como la heroína, que aunque muy aparatosos rara vez son fatales. Se ha demostrado en fechas recientes que la ingestión de alcohol durante la gestación, incluso en cantidades moderadas, puede producir daños graves en el feto, especialmente retraso en el desarrollo físico y mental.
Efectos crónicos:
• Trastornos severos de la conducta y de la comunicación, tanto afectiva como social.
• Disminución de las facultades mentales y obsesión por la ingesta de alcohol.
• Trastornos en la sexualidad.
• Lesiones orgánicas, como gastritis, úlceras, pancreatitis aguda y crónica, cirrosis hepática, infertilidad, etc.
Cinco puntos importantes sobre el alcohol
1.
2. La cerveza, al igual que el vino y los licores o bebidas destiladas (como pisco, tequila, ron, etc.) aunque en menor grado, también contiene alcohol. Esto significa que consumirla abusivamente tiene consecuencias negativas y produce daño.
3. El daño que provoca el alcohol depende principalmente de la cantidad que se ingiera o del llamado "patrón de consumo", es decir, la forma en que se hace. No es lo mismo que un adulto sano consuma un par de copas un fin de semana, que un/a joven beba en las fiestas hasta embriagarse. Si se consume a esta edad, todos los fines de semana, en grandes cantidades, se estará en mayor riesgo de hacerlo un hábito, provocando daño a sus órganos, como el hígado, el cerebro.
4. Como en nuestra cultura el alcohol es una droga legal, se ha tendido a minimizar las consecuencias negativas de su consumo. Las consecuencias derivadas del consumo abusivo de alcohol son múltiples: violencia intrafamiliar, accidentes de tránsito, accidentes laborales, ausentismo laboral, abusos sexuales, entre otros.
5. El alcohol daña por igual a los hombres y a las mujeres. La mujer tiene, en general, menor peso que el hombre y, en consecuencia, el tamaño proporcional de sus órganos es más pequeño. Por lo tanto puede generar más rápidamente deterioro de sus funciones con menores cantidades de alcohol y llegar al alcoholismo más aceleradamente que el hombre. También los efectos del alcohol son diferentes para los niños y adolescentes, provocando más daño que a los adultos, pues están en proceso de crecimiento y desarrollo y sus órganos (cerebro, hígado, páncreas) son muy vulnerables al efecto del alcohol.
6. El alcoholismo no es sólo una enfermedad de gente adulta.
El alcoholismo es la dependencia al alcohol. La dependencia se ha descrito como el impulso descontrolado por consumir una sustancia, en este caso el alcohol, en forma continua o periódica, a fin de experimentar sus efectos y evitar el malestar producido por la privación. Junto a la dependencia se da el fenómeno de la tolerancia, que es la necesidad de consumir cada vez mayores cantidades de alcohol para lograr los efectos inicialmente esperados. Si el consumo de alcohol se inicia a edades tempranas, la curva de la tolerancia se desarrolla con mayor rapidez y, por lo tanto, la dependencia aparece muy precozmente. Es decir, el alcoholismo está más relacionado con la cantidad de alcohol que se ha consumido y con el tiempo de consumo, que con la edad.