6.- Proyecto de Iniciación a la investigación.CAP.3- COMPORTAMIENTO CONSUMIDOR ADOLESCENTE

CAPÍTULO III: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ADOLESCENTE

III.1. La investigación del consumidor
"Las primeras investigaciones que tienen lugar en publicidad se hacen con el objetivo de conocer la mente de los consumidores indagando en sus profundidades con el fin de lanzarles el tipo de mensajes más adecuados.
El psicoanálisis ha descubierto algo decisivo, que el plano de lo conciente es solo una parte de la mente humana, y que para conocer en profundidad los procesos mentales es preciso indagar en la zona inconsciente mas difícil de conocer pero absolutamente la mas decisiva".

III.2. El Movimiento del consumidor
Durante los últimos años se ha originado un movimiento del consumidor apoyado por grupos de amas de casa, educadores y otras personas convencidas de que los compradores de mercancías han sido engañados por la publicidad fraudulenta y falsa, y que deben tener oportunidad de ser mejor informados acerca de los artículos que compramos.
Al principio, muchos de estos grupos estaban influidos por determinados libros e individuos que tenían una actitud de crítica hacia la forma en que se conducían los negocios en los EE.UU. Especialmente la parte relacionada con la distribución. Sin embargo, como ahora esta constituido el movimiento, se encuentra respaldado por muchos miles de amas de casa y compradores, ansiosos de información. El hecho de que el movimiento haya mostrado un crecimiento tan sustancial, demuestra que muchas de las críticas hechas en contra de la publicidad, eran lo bastante importantes para ameritar una seria consideración.
Printer’s Ink investigo este problema a través de su Printer’s Ink Jury of Marketing Opinion, formada por representantes de los principales publicistas, vendedores comerciantes y compañías que se anuncian que hacen publicidad nacional. De cuando en cuando, Printer’s Ink envía cuestionarios al Jurado, relacionados con varios problemas de la publicidad y de la mercadotecnia. Las respuestas se remiten a los editores, quienes condensan los resultados y usan el material para informes editoriales. El primer cuestionario se relaciono al movimiento del consumidor. Los resultados de 172 respuestas se estudiaron y publicaron. El Jurado encontró que las principales causas del movimiento eran "inconformidad con los enunciados extravagantes, engañosos y, en algunos casos falsos, de la publicidad; descontento general con las condiciones económicas y sociales; actitudes criticas hacia los negocios en general, apoyada por gente que no simpatizaba con el presente sistema".
Otras de las razones que se mencionaron fueron el auge reciente de las cooperativas de consumidores con su propaganda anti-publicitaria; el crecimiento en el numero de cursos didácticos en escuelas y universidades; crecientes dificultades en conocer, ya fuera por la apariencia o por la publicidad, su valor comparativo; el rápido progreso de la economía domestica que se imparte en las escuelas y universidades; el tremendo aumento del numero de los nombres de las marcas entre las cuales elegir una marca especifica.
Otro problema más o menos relacionado con la publicidad, es el empaquetado y etiquetado. Algunos consumidores tienen la convicción de que los productos debería ser clasificados por el Gobierno o por alguna autoridad, que tal clasificación debería aparecer en las etiquetas, y que estas deberían llevar una completa especificación o formula del contenido. Con respecto a la clasificación de todos lo productos, las objeciones son mas en cuanto a su impracticabilidad que en cuanto a la conveniencia. Muchos productos no se prestan a la clasificación. No cabe duda alguna que algunos de ellos pueden clasificarse con respecto a determinadas normas, en tanto que otros no. La mayoría de los anunciantes no objetan imprimir en sus etiquetas la especificación completa del contenido, pero el tamaño de las latas y de otros envases limita la cantidad de información posible. Para muchos productos, aparte de los alimentos y las drogas, la reglamentación del etiquetado no seria apropiada. Por ejemplo, el público estaría menos interesado en la materia prima que entra en la fabricación de un automóvil que en su confiabilidad, apariencia, cupo y otros puntos similares que están acostumbrados a leer en los anuncios.
III.3. La llamada sociedad de consumo
En la sociedad actual la comunicación tiene tal importancia que en todas las empresas, es mucho mas importante la mirada hacia afuera, hacia el publico, que hacia el interior. Es mas importante lo que se dice que lo que se hace, la comunicación que la producción.
Se utiliza la expresión sociedad de consumo para expresar algunas de las características más definitorias de nuestra sociedad. Hay quien cree que se habla de la sociedad de consumo por que hoy día se ha alcanzado un alto nivel de consumo de productos y servicios, al menos en el área del planeta que conocemos como el mundo desarrollado, o simplemente que los países ricos.
Es obvio que en este área es muy alto el nivel de consumo, si lo comparamos con el que detentan otros países mas pobres, o simplemente el que conocieron en otros tiempos no tan lejanos, los países hoy mas desarrollados del mundo. Pero simplemente la cantidad de consumo, su alto nivel no es el que define nuestra situación. Podríamos imaginar una sociedad de enorme abundancia, pero en la que fueran los propios consumidores lo que fabricaran los productos, es decir una situación de autoconsumo como la que se da en las viejas sociedades de economía muy aislada, y tal sociedad no seria una sociedad de consumo como la que ahora entendemos. Lo que la define es, antes que nada, la figura del consumidor, una categoría de individuos cuya capacidad de demanda natural o provocada a través de los distintos medios de comunicación de masas es el elemento estimulador principal del sistema.
La sociedad de consumo es, pues, aquella en la que el objetivo básico esta en la búsqueda de mas y mas consumidores, bien sea a través de la invención de ofertas nuevas, bien presionando para intensificar el consumo, bien mediante la penetración en nuevos mercados. Pero en todos los casos queda claro que el punto de vista que domina todas las estrategias es el comercial, cosa que no ocurriría cuando en situaciones tecnológica y productivamente muy diferentes era la cuestión de la fabricación la que se situaba en el puesto de mando.
III.4. Comportamiento del Consumidor
Se define como las actividades del individuo orientadas a la adquisición y uso de bienes y/o servicios, incluyendo los procesos de decisión que preceden y determinan esas actividades. Acciones que el consumidor lleva a acabo en la búsqueda, compra, uso y evaluación de productos que espera servirán para satisfacer sus necesidades.
También se define como el comprador final o el que compra para consumir. Se deduce que un comprador es un consumidor cuando compra para consumir. Esta definición puede tener significado tan sólo si generalmente se está de acuerdo en que el consumo significa el acto de comprar realizado sin intención de revender lo comprado, en virtud de esta definición, los intermediarios, fabricantes y muchos otros son excluidos de entre los consumidores. Sin embargo, cuando este fabricante o intermediario compra, por ejemplo, bienes de equipo, sigue siendo un consumidor, ya que su compra se hace generalmente sin propósito alguno de reventa.
La definición de consumidor en marketing depende en parte de su conducta, esto es, de la naturaleza de sus procesos de toma de decisión.
En la actualidad la conducta se considera como un conjunto de actividades elementales, tanto mentales como físicas, como puede ser la preparación de una lista de compras, búsqueda de información, discusión sobre la distribución del presupuesto familiar, etc. que de alguna forma se influyen entre sí e inducen el acto de compra, a la elección de un producto o marca, o de un servicio.
El hecho de que el comportamiento del consumidor es un sub-conjunto del comportamiento humano representa una ventaja para nosotros. Algunas disciplinas a las que se les asigna el nombre colectivo de ciencias del comportamiento, han estudiado la conducta humana desde hace algún tiempo.
Podemos pues servirnos de sus aportaciones para entenderla mejor. Y esto se ha hecho de forma tan amplia, que a menudo decimos que el comportamiento humano es un área multidisciplinaria. Las ciencias del comportamiento que más han contribuido a nuestro conocimiento del consumidor son la Psicología, la Sociología, la Psicología Social, la Economía y la Antropología.
El comportamiento del consumidor es importante en tanto gran parte del tiempo la pasamos en el mercado, comprando o realizando otras actividades afines, también dedicamos mucho tiempo a pensar en los productos y servicios, hablar con otras personas a cerca de ellos. Además, los bienes que adquirimos y la forma en que los utilizamos inciden profundamente en cómo vivimos nuestra vida diaria. Bastarían estas observaciones para justificar el estudio del tema. Sin embargo algunos tratan de entender el comportamiento de los consumidores por algunas razones más inmediatas y tangibles.
III.5. Factores que afectan al consumidor
Los factores que afectan a los individuos en su vida diaria, influyen también en sus actividades de compra. Los factores internos como el aprendizaje, los motivos y las limitaciones, así también como las expectativas y restricciones sociales, inciden en su papel como consumidor, lo mismo que en el resto de sus capacidades. De hecho resulta difícil trazar una distinción neta entre el comportamiento relacionado con el individuo como consumidor y otros aspectos de su conducta.
Influencias externas
El ambiente externo se compone de seis factores específicos: Cultura, subcultura, clase social, grupo social, familia y factores personales.
• Cultura: Abarca los conocimientos, creencias, arte, normas morales, leyes, costumbres y cualquier otra capacidad y hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad. Es el fundamento de muchos valores, creencias y acciones del consumidor. Por ejemplo, la importancia que la gente de nuestra sociedad concede al tiempo y a la puntualidad constituye la base a las reacciones positivas de los compradores ante ofertas de mercado como franquicias de establecimientos de comida rápida, cajas rápidas en los supermercados y relojes de cuarzo.
• Subcultura: Se pone de relieve los segmentos de determinada cultura que poseen valores, costumbre y otras formas de conducta que son propias de ellos y que los distinguen de otros segmentos que comparten el mismo legado cultural. Estos aspectos de singularidad tienen a veces importantes implicaciones en el conocimiento del consumidor y en el desarrollo de buenas estrategias de marketing. Se presta especial atención a las sub-culturas que se distinguen por su edad y sus características étnicas.
• Grupo Social: Puede concebirse como un conjunto de personas que tienen un sentido de afinidad resultante de una modalidad de interacción entre sí. Estos grupos cumplen una gran diversidad de funciones, una de ellas es la influencia que los miembros del grupo pueden ejercer sobre el grupo y que es importante desde el punto de vista del comportamiento del consumidor, es decir, el grupo contribuye a convencer y a orientar los valores y la conducta del individuo un ejemplo de ello lo encontramos en el interés en el que los estudiantes universitarios muestran por la última moda y por la música. otro aspecto interesante de los grupos sociales es el hecho de que contribuyen a proporcionar al público diversas formas de información capaces de influir en el comportamiento posterior.
• Familia: Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por las numerosas y fuertes interacciones personales de sus miembros. La influencia de ellos en las decisiones de compra representa en área de gran interés en el ámbito del comportamiento del consumidor, en algunos casos, las decisiones las adopta un individuo con poca influencia de otros miembros de la familia. En otros casos, la interacción es tan intensa que se afirma que se produce una decisión conjunta y no se limita a una mera influencia recíproca. Otro aspecto de la influencia familiar en el comportamiento del consumidor es la forma en que la etapa del ciclo de vida de la familia incide en la compra de determinados productos y servicios por ejemplo cuando son recién casados, los matrimonios con niños, etc.
• Factores Personales: Los expertos en marketing se han interesado en el proceso de la influencia personal, el cual puede definirse como los efectos en que un individuo produce la comunicación con otros. La influencia personal influye en la cantidad y el tipo de información que los compradores obtienen con respecto a los productos. También se considera un factor importante que repercute en los valores, actitudes, evaluaciones de marca e interés por un producto. La influencia personal incide considerablemente en el proceso de difusión a través del cual un nuevo producto y las innovaciones de servicio se dan a conocer en el mercado. La influencia personal constituye una importante función de los líderes de opinión que son aquellas personas a quienes la gente acude en busca de consejo, opinión y sugerencias cuando se toman decisiones de compra.
Influencias internas
El ambiente externo se dirige hacia los determinantes individuales, demuestra que los estímulos individuales no influyen directamente en los consumidores. Por el contrario, son modificados por factores internos como aprendizaje, personalidad, actitudes, procesamiento de información y motivos. El círculo abierto entre el proceso de decisión y estas variables denota la gran influencia que ejercen sobre el proceso de decisión y estas variables denotan la gran influencia que ejercen sobre el proceso de decisión. Las determinantes individuales son: Personalidad y auto concepto, motivación y participación, procesamiento de información, aprendizaje y memoria, actitudes.
• Personalidad y auto concepto: Ofrecen al consumidor un aspecto central, ofrecen una estructura para que despliegue un patrón constante de comportamiento.
• Motivación: Son factores internos que impulsan el comportamiento, dando la orientación que dirige el comportamiento activado. la participación designa la relevancia o importancia que el consumidor percibe en determinada situación de compra.
• Procesamiento de Información: Designa las actividades que los consumidores llevan a cabo cuando adquieren, integran y evalúan la información. Generalmente esas actividades requieren la búsqueda activa de información o su recepción pasiva, fijarse exclusivamente en ciertas partes de la información, integrar la que ha sido objeto de nuestra atención con la proveniente de otras fuentes y evaluarla con miras a la toma de decisiones. También intervienen en ella factores individuales como la motivación, aprendizaje y actitudes.
• Aprendizaje y Memoria: Trata de comprender lo que aprenden los consumidores, cómo aprenden y que factores rigen la retención del material aprendido en la mente del consumidor. Los consumidores adquieren productos y recuerdan su nombre y características y además aprenden criterios para juzgar los productos, lugares donde adquirirlos, capacidades relacionadas con la solución de problemas, patrones de gustos y de conducta. Todo ese material aprendido que se encuentra almacenado en la memoria, ejerce un influjo muy significativo sobre la manera en que los consumidores reaccionan ante cada situación.
• Actitudes: Rigen la orientación básica hacia los objetos, las personas, los hechos y nuestras actividades.
• Actividades: Influyen profundamente en como actuarán los consumidores y su reacción ante los productos y servicios, así como su respuesta ante la comunicación que los mercadólogos preparan para convencerlos de que adquieran sus productos.
III.6. Características del segmento público adolescente
Desde el punto de vista de los anunciadores la población es concebida como un inmenso potencial de compradores a los que hay que identificar a fin de convertirlos en fieles consumidores. Se produce entonces una imaginaria división del mercado, lo que ha dado en llamarse segmentación.
Técnicamente la segmentación de mercados es el proceso mediante el cual un mercado heterogéneo de individuos es dividido en grupos más pequeños, con características que los relacionan entre sí y a la vez los diferencian de otros grupos, de tal forma que estos puedan ser mejor comprendidos y abarcados por las estrategias de marketing y la investigación de mercados.
Partimos de la consideración de la adolescencia como una etapa de gran importancia porque durante ella se conforman visiones de mundo, se realizan opciones, se cimienta la identidad sexual, al tiempo que se producen grandes cambios físicos. Desde esa perspectiva, el mensaje publicitario se presenta como uno de los más importantes elementos formativos de la personalidad individual con hondas repercusiones sociales.

III.7. Adolescencia y estereotipos en la publicidad televisiva

En términos generales los estereotipos son formas personales de percibir y categorizar algunos aspectos de la realidad, grupos sociales o individuos. Se asumen sin mayor análisis, están emparentados con los prejuicios aunque algunas veces puedan tener una connotación que se supone es favorable.
Los estereotipos son una construcción sociopolítica y responde a la ideología predominante del lugar en que se producen. Esto se puede observar en los spots televisivos donde las características raciales encasillan a ciertos actores a promocionar solo un tipo de productos. Los medios de comunicación son los difusores por excelencia de estas características atribuidas sin importar si son reales o preconcebidas, positivas o negativas.
La publicidad presenta el estereotipo de la familia sevillana como una familia con niveles de ingreso favorables, que les permite a sus miembros un nivel de gastos inalcanzable para la mayoría de ciudadanos. Es además una familia completa con la presencia de padre y madre e hijos. Sabemos, sin embargo, que en la realidad las familias monoparentales van en aumento.
En esta familia ideal, el padre trabaja fuera de casa, la mujer bella y siempre sonriente se dedica con exultante placer a las labores domésticas mientras espera a los demás miembros de la familia en los que volcará toda su ternura y alegría de vivir en medio de tantas satisfacciones. Cuando parece que trabaja fuera de casa es secretaria, enfermera, rara vez se la verá en un cargo de decisión.
Niños y adolescentes más frecuentemente mostrados son consumidores muy bien condicionados para todo tipo de compra. La relación de los padres se basa en la demanda de dinero para poder obtener el producto. Por sus actitudes, niños y adolescentes actúan algunas veces, como individuos de más edad o "agrandados", prepotentes e insensibles que exigen ropa a la moda, bebidas o comida chatarra.
Las ocasiones en las que los adolescentes son presentados con características físicas, emocionales, valorativas, etc., que reflejen el mundo cotidiano de la mayoría de los habitantes que cursan esa etapa de la vida, en general son muy escasas. La insistencia en la presentación de una imagen estereotipada suscita, sin embargo, la pregunta acerca de que niveles de credibilidad o discernimiento tienen los receptores adolescentes frente a la realidad o irrealidad de los mensajes.